Bruce Jones, executivo do Disney Institute, foi um dos responsáveis pela transformação da empresa no gigantesco complexo de entretenimento que conhecemos hoje. Falando especificamente sobre serviço ao cliente, Bruce começou reforçando a teoria de Bernd Schmidt sobre o marketing experiencial. Bruce disse que a experiência vivida pelos seus clientes era tudo o que importava para ele e para os "cast members" (funcionários). E mais: essa experiência tinha que ser completa, ou seja, satisfação do início ao fim. Mais do que ressaltar a importância dos bastidores, da eficácia dos treinamentos, da atenção aos detalhes, da antecipação das necessidades dos clientes, da efetividade do "empowerment" e outros chavões e lugares-comuns do atendimento ao cliente, Bruce ilustrou tudo com muita propriedade. Nos fez recordar os agradáveis momentos que toda a platéia, incondicionalmente, viveu em suas visitas ao parque e outras atrações. Ele ainda reforça o fato de que seus clientes, em particular, são muito exigentes devido ao elevado grau de expectativa que têm ao chegar ao parque. Para muitos turistas, trata-se da realização de um sonho de vida! E é uma enorme responsabilidade não só não frustrá-los, mas atender e até exceder suas expectativas.
Os princípios Disney são baseados em quatro fatores:
1. Cortesia: cada funcionário da linha de frente é conhecido como "Membro do Elenco" e deve estar sempre à disposição, pronto para ajudar com um sorriso no rosto. Eles possuem autonomia para resolver problemas por conta própria, e sempre sabem as informações relevantes, não importa o quão estranho possa parecer um pedido. Por exemplo, se um visitante pergunta: "A que horas será o desfile das 17 horas?" Muito provavelmente ele quer saber a que horas o desfile que começa às 17 horas, passará por aquele ponto do parque onde ele se encontra.
2. Eficiência: todos os colaboradores trabalham enquanto os outros se divertem, faça sol ou faça chuva. Existe uma enorme infra-estrutura sob o parque que liga os diversos pontos através de túneis, de forma que nada que seja relacionado às operações internas do parque seja aparente para os visitantes. "Teamwork" e treinamento são outros elementos primordiais deste fator.
3. Segurança: a Disney é muito rígida com isso e não permite que crianças entrem em atrações não recomendadas à sua idade/altura. Mas são hábeis em tornar uma experiência que poderia ser negativa para a criança em uma experiência positiva. Em uma das atrações mais procuradas, há um elevador de hotel que despenca de uma altura de quase 100 metros. Muitas vezes uma criança, inconsolável por não atender os requisitos para entrar no brinquedo, ganha como compensação o privilégio de desempenhar o papel de "camareiro" do hotel fantasma, com fantasia e tudo, conduzindo seus familiares ao longo dos corredores até a atração principal.
4. Show: deve ser sempre perfeito, sempre preservando o estilo Disney, jamais permitindo que os atores bebam, fumem, masquem chicletes ou se sentem no cenário, tudo para garantir a sensação da fantasia e do sonho. Uma das linhas de sua estratégia é expandir o produto. Na Disney, as atrações não são o único foco de atenção na busca da melhoria, eles expandem o produto de forma a envolver toda a experiência do visitante com a Disney, incluindo o estacionamento, a bilheteria, os traslados, as filas de espera, tudo. Ele cita, por exemplo, que é muito comum alguns visitantes esquecerem onde estacionaram os carros, principalmente os alugados, embora os monitores digam o tempo todo: "Goofy 32, você parou no Goofy 32, não se esqueça!!", durante o traslado do estacionamento à entrada do parque. Muitas vezes, a emoção e excitação são tão grandes que chegam a esquecer o carro ligado! Garantir a satisfação até o final, envolve, inclusive, evitar que todo o esforço despendido ao longo do dia para mantê-lo alegre e satisfeito não seja perdido no final por causa de um problema como este. Por isso, uma complexa logística de ocupação de vagas, orientado pelos funcionários, à medida que os clientes chegam com seus carros, permite uma rápida localização do carro se o cliente souber aproximadamente a hora que chegou ao parque.
Outra linha citada por Bruce é cultivar a "cultura do fanatismo pela qualidade no atendimento". Eles já chegaram a calcular o número médio de passos que uma pessoa dá na procura por um cesto de lixo até que perca o senso de culpa e jogue o lixo no chão. Por isso, a cada 100 metros existe uma cesta de lixo. Mesmo assim, há um enorme contingente de limpadores. Eles ficam rodando o dia inteiro pelos parques, justificando o fato do item "limpeza" ser mais lembrado pelos visitantes do que as próprias atrações.
A Disney procura fazer o cliente sentir-se VIP (não, não é Very Important Person, é Very Individual Person, para ele). Significa fazê-lo sentir-se único, especial, o que ele ilustra com outro exemplo: É muito fácil encantar o cliente que visita o parque pela primeira vez. Ele chega e diz "Oh! O Castelo da Cinderela!". Mas o visitante que vem ao parque pela quinta vez, provavelmente diria "Ora, o castelo novamente...". O desafio da Disney é criar, através de pequenos detalhes, alguns diferenciais que possam ser notados por aqueles que já não se entusiasmam mais com o tradicional, como por exemplo, os quadros de mosaico que contam a história da Cinderela, localizados dentro do castelo.
Bruce explicou sobre a "Guestology" ou "Convidadologia". Trata-se de um conjunto de técnicas e práticas usadas para conhecer melhor seus clientes (leia-se "convidados"). Eles criam mecanismos para permitir que todos os funcionários que tenham algo de valioso sobre atendimento ao cliente compartilhem com os demais. Usam a criatividade para tornar experiências negativas em positivas e tem a coragem e a intimidade para tratar o cliente como se o conhecesse intimamente há anos.
Enfim, o negócio da Disney não é proporcionar entretenimento. O negócio deles é proporcionar felicidade e todas as suas operações giram em torno dessa visão. Eles sabem que as pessoas exercem um papel fundamental. Segundo o próprio Walt Disney: "Você pode sonhar, projetar, criar e construir o lugar mais maravilhoso do mundo, mas é preciso pessoas para tornar o sonho realidade".
Por Marcos Hashimoto
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